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POINT DE VUE SUR LA CRÉATION DE VALEUR

CPGPersonnaliser les offres, les messages, et au-delà l’ensemble de la relation avec la clientèle. Un enjeu majeur pour les stratégies « omni-commerce », toutes basées sur une segmentation beaucoup plus fine des cibles et donc des opérations commerciales.

Une information ou une proposition n’est intéressante qui si ses destinataires la considèrent comme telle. Une évidence qui explique à elle seule pourquoi les hommes et les femmes de marketing ont toujours cherché à mieux connaître leurs clients. Leurs goûts, leurs habitudes, leurs attentes aussi. L’avènement du commerce en ligne et la cohabitation désormais quasi généralisée de plusieurs canaux de commercialisation au sein d’une même enseigne n’ont rien changé à cette vérité. Sauf peut-être que, très souvent, la mise en œuvre de ces canaux s’est faite de façon séparée, sans unifier les bases de connaissance. D’où la mise en œuvre depuis quelques années, au sein de ces enseignes, de stratégies « multi-canal ». D’abord bien sûr, pour respecter la liberté des clients, de plus en plus adeptes des parcours « mixtes » ; ensuite pour être en mesure de s’appuyer sur ces parcours diversifiés pour concevoir les offres et les messages les plus pertinents, et donc de plus en plus individualisés. Nous recevons tous déjà ces e-mails ou SMS, conséquences d’un achat récent ou même simplement de la visite d’un site internet qui témoigne d’une recherche ou d’un intérêt pour tel ou tel produit… Les outils d’analyse prédictive, mis en œuvre de manière plus ou moins sophistiquée, permettent, à partir d’un historique « multi-canal », de concevoir des messages pertinents pour celui qui les reçoit.

Concernant la connaissance et la maîtrise du « parcours client », l’un des premiers enjeux est donc bel et bien la pertinence des messages. Pertinence qui rime donc avec individualisation, mais aussi avec temps réel. De fait, muni de son Smartphone, chacun est désormais en mesure de visiter un magasin et d’acheter partout et n’importe quand. Les enseignes doivent se mettre au diapason et être elles aussi capables de répondre à tout moment, au moins en donnant une information « à jour », ne serait-ce qu’en termes de disponibilité des produits.

Un premier enjeu qui en dissimule d’autres, moins immédiats que celui de la seule rentabilité des opérations marketing. Au premier rang desquels, le développement de la relation qui unit l’enseigne à son client. Nous avons tous déjà reçu des messages ou des offres complètement inintéressantes. L’effet n’est pas vraiment positif pour cette enseigne qui prend la liberté de s’adresser à vous directement, première audace, mais aussi et surtout de vous importuner avec une offre qui soit ne vous concerne pas, soit arrive trop tard…

Une chose est sûre, le frein technologique qui a pu s’opposer à la mise en œuvre de stratégies mettant en synergie l’individualisation et le temps réel n’existe plus. « La compilation des données « multi canal » bénéficie même de plus en plus de l’association de passerelles vers les réseaux sociaux qui constituent de puissantes opportunités d’enrichissement des bases de données clients » souligne Nicolas Coisne, directeur, retail business développement SAP EMEA. Des opportunités que personne ne peut se permettre de négliger, surtout en période de crise qui exacerbe la concurrence entre les enseignes.

Reste à les mettre en œuvre. A cet égard, les retours d’expérience semblent montrer que l’approche graduelle apparaît la meilleure. La migration progressive vers « le marketing individualisé et temps réel » semble la méthode la plus efficace. En privilégiant par exemple les clients fidélisés. La stratégie des petits pas en quelque sorte, pour une appropriation progressive par les hommes et les organisations de nouveaux outils et de nouveaux processus.