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POINT DE VUE SUR LA CRÉATION DE VALEUR

Image 1L’émergence des Smartphones a sonné l’avènement de l’omni-commerce. Un nouveau monde pour les distributeurs. Avec ses contraintes, mais aussi de formidables opportunités de développement et de différenciation.

Ces dernières décennies n’ont pas été tendres pour les distributeurs. Les nouvelles technologies ont profondément modifié les usages, les habitudes de vie et de consommation. D’abord, il y a eu les montées en puissance d’internet et du commerce électronique, illustrées par l’apparition d’entreprises pionnières comme Amazon. Nous sommes au milieu des années 90. Les débuts sont difficiles. Les bénéfices tardent à venir. C’est l’époque de l’opposition des modèles. Les « pure players » du monde internet d’un côté, et les représentants du « brick et mortar » de l’autre. Face à la percée d’internet, les distributeurs « classiques » réagissent relativement rapidement en ouvrant eux aussi leurs sites de vente en ligne. La plupart du temps, c’est l’organisation en « silos » qui est adoptée. Les deux canaux coexistent mais ne communiquent pas. Les produits proposés par l’un ne le sont pas forcément par l’autre. La prise de conscience par les distributeurs de l’absolue nécessité de proposer « le meilleur des deux mondes » à des clients qui utilisent de plus en plus les deux canaux et attendent des deux la même qualité de services fait son chemin.

Mais voici, c’était à peine il y a quelques années, qu’un autre séisme s’annonce, celui des Smartphones. Le consommateur est désormais en mesure de se connecter et d’acheter partout, où qu’il soit et à n’importe quel moment. Son exigence en termes d’accès à l’offre des enseignes et de services associés est décuplée. C’est l’avènement définitif de ce que certains appellent le « cross canal » ou même déjà l’omni-commerce. Une contrainte majeure en même temps qu’une opportunité fantastique pour les distributeurs.

De fait, si cet avènement correspond ou oblige les enseignes à repenser leurs processus commerciaux et logistiques (back office connecté, redéfinition du rôle des magasins, réorganisation du système d’information…) et sonne définitivement le glas des fameux « silos », il représente également un formidable gisement d’innovation marketing et commercial.

Exemple, avec l’évolution de la notion de « parcours client ». Une notion qui ne se limite plus à l’analyse d’un historique de l’activité passée, dans le magasin ou sur le réseau, mais qui accède désormais au fameux temps réel. L’enjeu n’est plus seulement de connaître ses comportements passés pour en déduire les offres à lui proposer et les messages à lui adresser, mais bel et bien de le suivre en temps réel, où qu’il soit…. « D’ores et déjà, un peu partout dans le monde, des opérateurs de télécommunications, des transporteurs, des sociétés du monde internet… ont modifié ou adapté leur business model en conséquence et se muent en vendeurs d’informations sur la géo-localisation et les activités de chacun d’entre nous » souligne Nicolas Coisne, Directeur Retail Business Development, SAP EMEA pour SAP.

Que fait mon client avant, pendant ou après son achat ? Que faut-il lui proposer en conséquence… Il visite l’un de mes magasins ? Quelles informations, promotions sont susceptible de l’intéresser ? Toutes ces questions, les professionnels du marketing et de la distribution savent d’ores et déjà qu’ils doivent se les poser. Parce que leur clientèle attend un service de plus en plus personnalisé, aussi parce que la maîtrise du temps réel dans l’exploitation des données correspond donc aujourd’hui à un réel avantage concurrentiel.