Avant d’être une opportunité pour les distributeurs, la mobilité est un phénomène de société qu’il leur est impossible d’ignorer. Leur réflexion doit commencer par une bonne compréhension des usages du mobile au quotidien. Pour une frange de la population, particulièrement au sein des jeunes générations, les terminaux mobiles, smartphones ou tablettes, sont devenus de véritables assistants personnels, les accompagnant tout au long de la journée : au réveil, dans les transports en commun, quand ils communiquent avec leurs amis ou relations de travail, quand ils donnent leur avis sur un service ou un produit et, bien sûr, quand ils font des achats.

L’impact pour les distributeurs est majeur : avec Internet et désormais avec les terminaux mobiles, c’est le client qui prend le pouvoir. La logique qui a prévalu pendant des décennies, et qui consistait pour les industriels et les distributeurs à pousser des offres sur le marché, a vécu. Ce bouleversement oblige les distributeurs à sortir d’une relation de masse, où ils dialoguent avec l’ensemble des consommateurs ou, au mieux, avec des panels comprenant des profils de clients plus ou moins homogènes, pour entrer dans une forme de personnalisation avec chaque client. Et le média le plus pratique pour ce faire n’est autre que le terminal mobile lui-même.

Les outils pour gérer la complexité des interactions sont là

L’application mobile mise en place par Casino (mCasino, voir la vidéo décrivant son fonctionnement) illustre bien les possibilités offertes par cette relation individualisée, l’idée étant d’interagir en temps réel avec chaque consommateur en fonction de son profil propre mais aussi en fonction du contexte dans lequel il se place à un instant t. Ainsi, lors de la préparation de sa liste d’achats au sein de l’application mobile, on peut lui proposer des produits de substitution correspondant davantage à son profil de consommation (mange-t-il bio ?, est-il sensible au commerce équitable ?, etc.) ainsi que des promotions permettant d’augmenter son panier moyen. Quand il arrive en magasin, la logique est similaire : une fois le client géolocalisé, le distributeur va s’efforcer de lui proposer des promotions adaptées à son profil, en s’assurant que les produits en question figurent bien dans les rayons du magasin où s’est rendu ce client. L’enjeu pour le distributeur ? Arriver à des taux de transformation bien supérieurs sur les promotions.

Pour parvenir à gérer la complexité qui découle d’une telle précision dans les interactions, des outils capables de capturer les bonnes informations, d’analyser en temps réel tous les paramètres (profils des clients, localisation, stocks…) et de délivrer l’information de façon fiable – car cette relation personnalisée ne peut souffrir l’échec – sont indispensables. Si les distributeurs stockent depuis longtemps de grands volumes de données sur leurs clients et leurs habitudes d’achat, ils n’en avaient jusqu’à récemment qu’une vision agrégée, statistique. L’évolution des technologies depuis 2 ans, et particulièrement l’arrivée de la technologie Hana accélérant l’accès aux données, permet de descendre au niveau de chaque transaction. Donc de rendre possible cette relation personnalisée avec le consommateur. C’est d’ailleurs la vocation du logiciel SAP Real Time Offer Management.

Si, au sein de SAP, nous nous sommes jusqu’à présent concentrés sur cette première étape, nous avons également commencé à travailler sur les perspectives d’avenir. Et la mobilité en ouvre de multiples. On imagine par exemple finaliser la transaction directement sur le terminal mobile du consommateur, via la technologie NFC (permettant le paiement depuis un mobile) ou un porte-monnaie électronique rechargeable directement embarqué dans l’application du distributeur. On peut encore mettre en place, chez les distributeurs, un processus de réaction aux avis postés par les consommateurs via leur smartphone. Afin, par exemple, de fournir une réponse à un client mécontent constatant en rayon – et twittant dans la foulée ! – la non disponibilité d’un produit vanté dans une publicité en lui proposant au même prix un article de catégorie supérieure.

Plus de produits dans une même surface de vente

La capacité des technologies actuelles à analyser en temps réel de grands volumes de données permet encore de retravailler les assortiments, un processus central chez les distributeurs. D’abord, via l’analyse des ventes en temps réel, ces derniers sont aujourd’hui à même de connaître la marge d’un produit faisant son apparition en rayon, là où auparavant ils devaient se fier aux informations fournies par l’industriel. Ensuite, la progression des capacités de calcul permet d’affiner les planifications d’assortiments, par exemple en tenant compte des profils de consommateurs fréquentant telle ou telle surface de vente.

Enfin, il ne faut pas perdre de vue les capacités graphiques et interactives des terminaux mobiles. Celles-ci offrent aux distributeurs la capacité d’exposer – certes virtuellement – plus de produits dans une surface de vente où la place est naturellement une contrainte. Bien sûr, il y a les expériences de Tesco, Carrefour ou autre consistant à afficher dans des lieux de passage des photos de produits de commodité que les consommateurs peuvent commander en les photographiant avec leur smartphone. Des expériences qui visent avant tout à concurrencer les magasins de proximité. Mais on peut aussi imaginer utiliser les terminaux mobiles pour « agrandir » les surfaces de vente de taille moyenne, par exemple en affichant sur un mur du magasin toute une série de produits sur commande (électroménager, électronique…) associés à des services (livraison, garantie…). Ce qui permettrait de conserver le maximum de surface pour l’alimentaire, tout en élargissant l’assortiment. Donc d’améliorer le chiffre d’affaires de ces magasins tout en arrondissant leurs marges. Sans construire un seul mètre carré supplémentaire.

Par Rachid Chennaf, directeur retail et wholesale SAP Europe, Moyen-Orient et Afrique

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